5 trendów digitalowych, które dzisiejszy e-banking czerpie z e-commerce

Banki coraz częściej szukają inspiracji w e-handlu. W e-point skupiamy się na tych właśnie dwóch obszarach: finansach oraz e-commerce. Każdego dnia obserwujemy, jak te nurty coraz bardziej zbliżają się do siebie w świecie digital. Widać to po trendach w projektowaniu stron internetowych, wdrażania strategii omnichannel czy trosce o User Experience.

Nastąpił wyraźny zwrot: banki chcą często wyglądać jak e-sklepy, działać jak one, a nierzadko same otwierają własne platformy e-commerce. Oto 5 najważniejszych trendów, które zaczęły przenikać z jednego z tych sektorów do drugiego. Omawiałem je szerzej na konferencji Digital Banking & Payments Summit, która odbywała się 7 i 8 lutego w Warszawie.

Strona pro-sprzedażowa

Zmienił się sposób, w jaki banki postrzegają swoją stronę www. Kiedyś pełniła ona rolę wizerunkową, informacyjną i przede wszystkim komplementarną wobec tradycyjnych kanałów. Dziś na pierwszy plan wysuwa się cel sprzedażowy. Serwis służy sprzedaży, dlatego odpowiedzialność za portal zostaje w wielu bankach przesunięta się z działu marketingu do działu digital, który raportuje konkretne KPI dotyczące realizowania przez stronę założonych celów.

W efekcie banki zaczynają prezentować swoją ofertę w podobny sposób, jak e-sklepy. Wykorzystują mikrointerakcje czy mechanizmy pro-sprzedażowe z obszaru e-commerce - np. liczniki ofert czy krótkie promocje na wybrane produkty.

Porównywarki produktów bankowych

W wyniku takiej zmiany rozumienia funkcji strony www, staje się ona katalogiem produktów. Dlatego niektóre banki sięgają po doświadczenia e-commerce i wprowadzają choćby porównywarki produktów. Takie rozwiązanie musi jednak nieść ze sobą wartość dodaną dla klientów.

Jeżeli bank oferuje dwie karty kredytowe, z których jedna daje 52 dni na spłatę zadłużenia bez odsetek, druga zaś 54 dni, to z punktu widzenia konsumenta nie jest to różnica, którą warto szczególnie eksponować. Interesujący może być za to czas oczekiwania na wydanie nowej karty, na przykład jeśli klient niedługo wyjeżdża za granicę i potrzebuje pilnie zapasowej karty.

Trzeba też mieć na uwadze, że produkty bankowe są dużo trudniejsze do porównywania niż np. lodówki czy telefony. Bez przeprowadzenia choćby wstępnej kalkulacji i ocenienia ryzyka praktycznie niemożliwe jest zaprezentowanie klientowi wiążącej oferty i wysokości raty pożyczki - a jest to przecież najważniejszy parametr produktów bankowych.

Wyszukiwarka produktów na stronie głównej

Wiele platform e-commerce ułatwia odbiorcom przeszukiwanie zasobów przez umieszczenie w centralnym miejscu strony głównej wyszukiwarki produktów. Takie rozwiązanie wprowadzają też niektóre banki – jak Alior czy Idea Bank.

Taki mechanizm ma dwie duże zalety: po pierwsze, użytkownik, który ma sprecyzowane oczekiwania szybko znajdzie to, czego poszukuje (np. lokatę krótkoterminową). Po drugie, bank może analizować wpisywane w okno wyszukiwarki zapytania i zyskać w ten sposób cenną wiedzę o swoich użytkownikach i o tym, czego poszukują oraz jak formułują swoje potrzeby.

Wyszukiwarka ma również pewne wady. Klienci banków rzadko szukają na stronie www produktów - częściej poszukują przydatnych informacji, np. dotyczących zastrzegania skradzionej karty. Dlatego, jeśli oddamy inicjatywę w zapytywaniu klientom, strona nie będzie pełniła zakładanego celu pro-sprzedażowego. Ponadto klienci często nie mają precyzyjnie określonych oczekiwań względem produktów bankowych, dlatego lepiej zacząć od podsunięcia im konkretnej opcji - punktu wyjścia dla dalszych poszukiwań. Tak z resztą czynią Alior i Idea Bank, o których wspominałem powyżej.

Powielanie jeden do jednego znanych z e-commerce sposobów prezentacji produktów (katalogi, wyszukiwarki, porównywarki), rzadko jest dobrym pomysłem. Przede wszystkim dlatego, że bank nie tylko ma zazwyczaj dużo mniej produktów niż przeciętny e-sklep, ale są też one mniej ekscytujące. Trudno oczekiwać, by odbiorca przeglądał godzinami różne karty debetowe z taką samą pasją, z jaką ogląda zegarki. Procesowi towarzyszą inne emocje, inne są też potrzeby konsumentów, którzy oczekują przede wszystkim poczucia bezpieczeństwa.

Omnichannel w bankowości

Sklepy internetowe już dawno zorientowały się, że podróż zakupowa klienta jest dziś nielinearna. Konsument rzadko kupuje przy pierwszym kontakcie - najpierw robi research, czyta opinie, namyśla się, szuka najtańszej opcji. Sklepy internetowe szybko dostosowały się do tych nowych modeli kupowania, inwestując w narzędzia obsługujące omnichannel, takie jak jak retargeting, powiadomienia push, personalizowane emaile oraz cały arsenał marketing automation.

Banki rozumieją, że ich klienci również działają w ten sposób. Często zaczynają oni proces online, a potem chcą go kontynuować w rozmowie z konsultantem na infolinii lub w oddziale. Dlatego ważne jest, by pracownik obsługi klienta miał wiedzę o działaniach podejmowanych przez użytkownika online i mógł kontynuować je w przerwanym momencie. Po uzyskaniu feedbacku od konsultanta, użytkownik może powrócić do procesu online - na komputerze bądź mobilnie.