Jak zbudować międzynarodową platformę e-commerce?
Wszystkie drogi prowadzą do B2B2C
28 sty 2019 / 5min
Czasy, w których modele B2B i B2C funkcjonowały oddzielnie powoli przechodzą do przeszłości. Firmy coraz częściej adresują swoją ofertę zarówno do klientów B2B, jak i do odbiorcy końcowego, wypracowując w ten sposób nowe modele biznesowe.
Producenci biorą na siebie odpowiedzialność za marketing i przygotowują treści skierowane bezpośrednio do konsumentów lub dostarczają partnerom narzędzia, które wspierają ich w lepszej komunikacji oferty.
Ponadto firmy zaczynają nie tylko sprzedawać produkty, ale i świadczyć usługi z nimi związane. Rośnie także znaczenie rozwiązań e-commerce. Udostępnienie sprzedaży internetowej poprawia wizerunek marki wśród użytkowników, a także pozwala wysondować swój potencjał na nowych rynkach.
Jak to wygląda w praktyce?
Model 1. Producent wspiera marketing partnerów biznesowych
Na opinię o produkcie składa się wiele czynników, za które rzadko odpowiada jedna firma, a słabe ogniwo na którymkolwiek etapie ścieżki zakupowej rzutuje na reputację producentów. Dlatego aktywniej angażują się oni w obszary, które dotąd były domeną pośredników. Producenci i dystrybutorzy coraz chętniej biorą na siebie odpowiedzialność za edukację użytkowników na temat swojej oferty.
Wynika to z potrzeb dzisiejszych konsumentów, którzy szukając informacji o produkcie często zaczynają od wejścia na stronę producenta. To on udostępnia im wartościowe materiały i narzędzia, a zainteresowanych złożeniem zamówienia kieruje do swojego partnera biznesowego. Inną formą wsparcia pośredników jest pozyskiwanie leadów przez dział marketingu producenta, które pomagają zlokalizować potencjalnych nabywców.
Sztandarowym przykładem jest tutaj kampania „Intel Inside”. Producent podzespołów komputerowych od lat reklamuje swoje produkty treściami przygotowanymi dla swoich partnerów, którzy mają kontakt z klientem detalicznym. Opracowane przez Intela reklamy i materiały informacyjne kierowane są bezpośrednio do konsumentów, chociaż w przeważającej większości przypadków zakup jego produktów odbywa się u pośredników.
“Na rynku zachodnim obserwujemy innowacyjne pomysły dystrybutorów z naszej branży i wychodzenie poza klasyczny model współpracy”.
– Coraz częściej dostarczają swoim klientom biznesowym przydatne narzędzia czy aplikacje do rozwoju ich firm, wspierając ich w ten sposób w wielu aspektach ich działalności. – mówi Józef Kostecki, Dyrektor ds. Zarządzania Projektami i Procesami, Iglotex – Wynika to m.in. z faktu, że wg badań ok. 60% biznesów gastronomicznych upada w pierwszym roku od założenia, a większości z istniejących na rynku podmiotów ma za małą skalę i możliwości, aby tworzyć pod siebie gotowe rozwiązania. Nie jest to też ich podstawową działalnością. Wówczas dystrybutorzy, dysponujący większymi zasobami, mogą wesprzeć swoich klientów przez udostępnianie im praktycznych rozwiązań — np. aplikacji do rezerwowania stolików, czy przyjmowania zamówień online.
Model 2. Dostarczanie narzędzi dla partnerów biznesowych
Konsumenci lubią samodzielność, ale wciąż cenią sobie możliwość kontaktu z drugim człowiekiem. Konsultanci, sprzedawcy, projektanci i inni pośrednicy nierzadko mają unikatową wiedzę i doświadczenie w docieraniu do klientów. Aby wykorzystać ten potencjał, producenci lub dystrybutorzy opracowują rozwiązania marketingowe, które ułatwiają pośrednikom komunikację z potencjalnymi nabywcami.
Przykładem takiego podejścia są popularne narzędzia dostępne cyfrowo, jak konfiguratory czy kreatory, które pomagają użytkownikom w określeniu swoich potrzeb i realizacji poszczególnych zadań. Elementy, które poprawiają wygodę w trakcie zakupów, jednocześnie wzmacniają przywiązanie konsumentów do marki. Udogodnienia jak możliwość przygotowania projektu, umówienia się ze specjalistą z poziomu aplikacji, opcja personalizacji produktu lub możliwość śledzenie statusu przesyłki ułatwiają im każdy etap na drodze, dzielącej ich od otrzymania produktu. Narzędzia tego typu są też bezcennym wsparciem sprzedaży dla pośredników.
Popularne narzędzia, które usprawniają pracę partnerów, składają się z:
- kreatorów i konfiguratorów, umożliwiających przygotowanie wizualizacji bądź wyceny,
- narzędzi do komunikacji i umawiania spotkań,
- materiałów edukacyjnych.
Model 3. Włączenie usługi do produktu
Oczekiwania kupujących rzutują na sposób, w jaki postrzegają oni sam produkt. Na ich wybór wpływa szereg elementów, które napotykają w drodze do sfinalizowania transakcji. Dlatego producenci starają się zapewnić im jak najlepszy customer experience i umożliwiają zakup produktów, wraz z usługami uzupełniającymi.
Uwzględnienie takich opcji jak wniesienie, montaż, przeszkolenie z obsługi albo cykliczne serwisowanie produktu to kolejne działania, które wzmacniają przywiązanie klientów do marki. Takie podejście sprzyja także partnerom biznesowym, stanowiąc dla nich okazję do wygenerowania dodatkowych przychodów.
Tak działa firma Howdens Joinery, która nie obsługuje klientów detalicznych, ale udostępnia im darmową usługę projektowania, podczas której projektant robi pomiary pomieszczenia i dobiera produkty z oferty Howdens. Projekty (wizualizacje, widoki 3D, wideo spacer oraz panoramiczny widok 360°) są dostępne w serwisie online. W procesie może także uczestniczyć stolarz wybrany przez usługobiorcę. W efekcie Howdens łączy odbiorcę końcowego z projektantem, a fachowcom zapewnia zarówno klientów, jak i narzędzia ułatwiające komunikację.
Widzę w naszej branży dwa mocne trendy. Pierwszy to ścisła współpraca między partnerem handlowym a dealerem. Polega na tym, że producent proponuje pomysł na rozwój lokalnego biznesu dealera: rozbudowę portfolio, dodatkowe usługi, które może oferować, by podnieść swoją marżę i zwiększyć konwersję. W drugim modelu współpracy producent bierze na siebie te elementy, które dla dealerów z wielu powodów są niewygodne lub nie mają zasobów na właściwe ich zaadresowanie. – wyjaśnia Magdalena Cedro-Czubaj, Dyrektor Marketingu, Oknoplast – Na przykład producent rozbudowuje obszar obsługowy, by dealer mógł skupić się jedynie na kontakcie z klientem i sprzedaży, a cała obsługa (związana z zamówieniem, komunikacją, przygotowaniem indywidualnego projektu, etc) jest już po stronie producenta. Rozwijają się też call-centers czy innego rodzaju narzędzia szybkiego kontaktu z potencjalnym dealerem-sprzedawcą. Pierwszy model opiera się na relacjach długofalowych, a drugi na szybkiej sprzedaży, gdzie dealer jest szybkim pośrednikiem. Widać też, że w naszej branży pojawiają się narzędzia i techniki sprzedażowe z branży FMCG.
Model 4. Sklep internetowy adresowany do klientów B2C jako czysto wizerunkowy
Część konsumentów przyzwyczajona do zamawiania produktów w dowolnym miejscu i czasie oczekuje, że producent umożliwi im opcję bezpośredniego zakupu. Sprostanie ich wymaganiom może prowadzić do zintegrowania łańcucha dostaw albo ujednolicenia zasobów sklepów internetowych i stacjonarnych, co w rezultacie poprawia efektywność firmy.
Jednak zwiększenie przychodów kosztem zysków partnerów może prowadzić do nadszarpnięcia relacji. Producenci mogą zminimalizować ryzyko, nie rezygnując całkowicie z własnego sklepu internetowego, jeśli potraktują go jako działanie wizerunkowe. Ograniczenie działań napędzających sprzedaż we własnym sklepie i próba przekierowania klientów indywidualnych do pośredników może zapobiec pogorszeniu się relacji z partnerami.
Przykładem takiej firmy jest Sony. Producent udostępnia w Internecie informacje na temat swoich urządzeń. Osoby zainteresowane kupnem otrzymują od firmy listę proponowanych sprzedawców, wśród których Sony jest tylko jedną z możliwości. Analogiczną funkcję w przypadku punktów stacjonarnych odgrywają punkty Sony Centre, w których goście mogą porozmawiać z ekspertem firmy. Mogą oni tutaj także kupić produkty producenta, ale ich cena zazwyczaj jest mniej korzystna niż w placówkach partnerów producenta.
Model 5. Testowanie e-commerce na nowych rynkach
Czasami wypracowane relacje na danym rynku przynoszą producentowi na tyle duże korzyści, aby skutecznie powstrzymać go przed wprowadzaniem jakichkolwiek zmian. W takich sytuacjach alternatywą może być wdrożenie nowego modelu działania na rynkach, na których firma nie ma jeszcze partnerów biznesowych.
Takie rozwiązanie eliminuje ryzyko, ale jednocześnie pozwala producentowi przetestować inny sposób działania. Jednocześnie otwarcie sprzedaży online stanowi okazję, żeby wysondować potencjał firmy w nowym miejscu przed ewentualną dalszą ekspansją.
Wprowadzenie na nowy rynek oferty za pomocą kanałów nowoczesnych może przynieść nie tylko korzyści w zakresie rozpoznania potencjału rynku przy stosunkowo niskich nakładach (nie ma potrzeby otwierać oddziału lokalnie, ani budować sieci dystrybucji od podstaw), ale również stanowczo wpłynąć na wzrost poziomu marży.
Czas zmian, to czas na B2B2C
Customer Experience odgrywa coraz większą rolę. Na decyzję klientów poza samym produktem czy ceną wpływa także ogół doświadczeń związanych z procesem zakupowym. Firmy starają się odpowiedzieć na wszystkie ich potrzeby i zapewnić im jak najlepsze doświadczenia na każdym etapie realizacji transakcji.
W efekcie rośnie popularność modelu B2B2C, czasem nazywanego także B2X lub B2E (Business-to-Everyone). Firmy przygotowują się, aby na każdym etapie procesu zakupowego dostosować obsługę kupującego do jego potrzeb. W efekcie firmy specjalizujące się dotąd w ofercie B2B śmiało wkraczają na rynek konsumencki, a przedstawiciele branży retailowej zaczynają adresować swoją ofertę także do klientów biznesowych.